当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 LZY系列产品上市策划方案 作者：张满志 时间：2004-12-6 字体：[大] [中] [小]

    根据对“LZY”系列产品——新居去毒专家和环境净化剂的市场调研及公司内部调研结果，经反复论证，确定以下营销方案： 
　　一、 目标市场 
　　（一）“新居去毒专家”的定位 
　　1、 新购房群体。要求具有大专以上学历，月收入大于800元的高素质、高收入消费群体。其具有购房及装修的经济能力，且文化素质高，环保意识强，对健康问题关注。 
　　2、 家具城、中低档家具生产商、新装修的办公、商住、宾馆、餐厅及休闲娱乐等场所。 
　　（二）“环境净化剂”的
定位：中、高档家居、宾馆、饭店、娱乐场所的卫生间的使用者。此需求者非常注重卫生间的环境效果，品味高，讲究环境质量。 
　　二、 产品及品牌策略 
　　1、 全力围绕树立“LZY”品牌开展营销活动。强调“绿之 音”的内涵，取“LZY”之意境，让消费者产生对大自然的联想，并赋予其音乐美感。体现品牌的绿色环保形象，在消费者（用户）心目中形成品牌偏好。 
　　2、 统一品牌名称。系列产品都统一使用“LZY”品牌。其优势在于宣传、介绍新产品的费用较低。企业整体形象好时产品销路必将畅通，从而提高产品知名度。 
　　3、 树立产品质量的权威性。产品已通过国家环保产品质量检验中心检测，具有国家权威性。同时以“用事实说话”广告词来说明产品使用效果非常明显。同时配以用户的切身体会及质量承诺（无效退款），显示出生产商对自己产品的自信，对市场前景的自信，对企业发展潜力的自信，以此培育潜在用户对产品的自信。 
　　三、 价格策略 
　　定位政策：在所有广告中只强调产品的质量而不提价格。产品的基本价由贸易公司统一制定，以免发生价格管理混乱。 
　　1、 根据目标市场，“去毒专家”精装500毫升，零售价59元，普装500毫升，零售价48元，精装260毫升，零售价31元，普通装260毫升，零售价24元。高位价格充分体现产品高质量、高档次，适用于具有购房能力的特殊群体。他们花费十几万元购房、装修，数千元购置一套家居与花几十元购买 “去毒专家”会形成非常大的费比反差，满足其一流装修、一流家具，需要一流的产品这一心理。中位价格满足一般收入群体家居装修需要。 
　　2、 对于环境净化剂产品，其使用人群较“去毒专家”更普遍，由贸易公司根据其用量的不同，在零售价不变的基础上，确定一个价格幅度，由营销部经理统一掌握。 
　　3、 给代理商的价格按提货数量的大小划分不同等级，不同的等级实行不同的价格折扣，以现金结算，一次提货10万元以上的让5点，8万—10万的让4点，6—8万元以下的让3点，4万元以下的让2点。以刺激代理商多进货，从而可以增加销量，加速资金回笼。 
　　4、 对于直接到贸易公司购货的，可根据其购买频率，购买量的大小，在代理价格10%以内，酌情掌握。 
四、 包装策略 
　　1、 将“LZY”系列产品的包装颜色改为绿色基调，建立绿色环保的概念。 
　　2、 将产品设计为精装和简装两种包装。规格进一步细化，如：增加150毫升罐装及1000毫升罐装两种规格。 
　　3、 将环境净化剂产品改用为诸如小花篮、小吊栏和各种玩具等造价低廉，精巧别致的工艺品包装。用户在使用后可当作工艺装饰品保留，点缀家居环境，加深对产品的持久记忆，起到美化产品，宣传产品的作用。造型应美观大方，图案生动形象，不落俗套，使产品具有鲜明特色，便于识别。 
　　4、 产品通过货架陈列，形成较强的视觉冲击。 
　　五、 销售渠道策略 
　　1、维持石家庄市人民、东购、北国、盛福祥、万利福等商场超市现有销售渠道，由营销部派专人负责其业务的开展。 
　　2、打通家具城、装饰材料市场（五金杂品经营户）、家装市场以及机关、学校、中高档宾馆、饭店、生活小区的终端用户。由营销部派专人负责实施。 
　　3、发展省地级代理商及诚征各省会城市的代理商，形成强力的区域销售网络，作为今后销售的主渠道。由营销部广泛搜集有关代理商网络拓展能力，资信及财务状况等方面的信息，确定审核和比较的标准。 
　　4、在考虑本产品的质量、成本及企业生产能力的基础上，确定代理商的市场范围、自身经营能力、网络开发能力、对本产品的信任程度及合作的潜力。并让其提供相关业务资料。 
　　5、考核代理商的经济实力。代理商能否及时结算，取决于其财力的大小。省级代理商要求其注册资金在100万元以上，地级代理商要求其注册资金在50万元以上，并由其提供有关工商、税务等方面的资料。 
　　6、不同级别的代理商缴纳不同保证金。省级代理商确定为1万元，地级代理商确定为5千元。 
　　7、规定代理商每月度、年度的销售额及回款率，并根据销售额及回款率完成情况，给予其不同的价格激励。超额完成销售额并百分之百回款的，根据完成比例增加供货或给予现金激励；完不成规定销售额及回款率的降低其信用等级，直至取消其代理权。 
　　8、根据代理商出现窜货的数额扣除其相应保证金，并取消价格上的优惠。 
　　9、选定理想的代理商应明确与其合作的具体方式，由合同管理 
人员拟订合同内容后报总经理审批。 
　　10、给予其统一的广告支持。 
　　六、 促销策略：　　
　　1、在省博物馆竖立家庭环保警示柱（公益性质），由“LZY”冠名赞助。家庭环保警示柱：规格为11米×2米，预算1500元，（含两个270瓦电机）。内容为介绍目前家装状况及由此产生的危害后果，告戒消费者注意家庭隐型杀手。费用概算为　 元。（由办公室公关人员到环保局洽谈有关公益活动事宜，以环保局的名义开展次活动）。 
　　A、 由环保局发布家庭装修状况的新闻发布会，推荐“LZY”产品，并联系各大媒体予以报道。 
　　B、 利用星期六（上午8：30—11：30下午2：30-5：00）在省博物馆广场联合举办大型有关家装方面的环保知识宣传活动。发放100-200张产品介绍书，免费赠送100袋环境净化剂（赠完为止）。通过上述两项活动达到培育“LZY”系列产品知名度的目的。 
　　2、 购置3-5部价钱在几十快左右的环境探测仪。免费对家装用户、家具城、家装料材市场、油漆销售处实地检测甲醛等浓度，将具体数据告之，并说明甲醛等气体对人体的危害。借以推荐“LZY”产品，并将收集的数据情况及时以书面方式向公司反馈。 
　　3、 由营销部派专人到中高档宾馆、饭店，机关、学校等地直销环境净化剂产品，并书面反馈信息。 
　　4、 派驻营销员在中高档小区挂条幅，在房地产公司售楼处推销“LZY”产品，并反馈信息。 
　　5、 营销部积极寻求省级以上有关家庭环保方面的信息，并参加与之相关的活动，达到促销产品的目的。 
　　七、广告策略： 
　　1、 制作卫生间广告。以18日生活早报最后一版1/4版广告的电子文件内容为基础，制作1万张规格为50CM×30CM的广告画，贴于中高档宾馆饭店卫生间，使如厕者时刻注意到。费用概算5000元左右 
　　2、 在家具市场，装饰材料市场，饭店制作“LZY”产品的门头广告。费用概算　　　万元。 
　　3、 在燕赵都市报第一版做1/8、1/16的系列广告（10月18日生活早报末版，已做1/4套彩广告），1/8两次/月，1/16五次/月。同时在生活早报的开辟小专栏，连续一个月登载征文，由用户对“LZY”系列产品的使用效果现身说法。 
　　4、 在燕赵晚报第一版用1/16版篇幅，连续3天刊登有关家庭环保知识小文章，介绍装修过程及装修后产生的甲醛等有害气体的危害性，以“LZY”关注大众身体健康为题。费用概算5000元。 
　　5、 印发版面为4开的报纸2万份，其中刊登公司背景、产品研制过程、产品质量使用效果、有关促销活动等内容并配以相关图片，配合直销发送。 
　　6、在省电视台和市电台，参与有奖收视活动，只提供产品做奖品。 
　　7、将“LZY”产品信息通过互联网传递。 


张满志，从事经济新闻采编研究工作16年，从事专业企划工作5年，河北十佳策划人。河北点石企划公司总经理。从对宏观经济把握到微观经济的策划，都有一定的实战经验。欢迎交流切磋：zhangmanz@sohu.com